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收购Versace落定 MK改名能否成功进阶“高奢”

2019-01-21 19:04
来源: 新京报
编辑:东方财富网

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  “买买买”之后,新年伊始,美国轻奢品牌Michael Kors有了大动作。2019-01-21,该公司在官网发布声明称,已完成对意大利老牌奢侈品Gianni Versace的收购,并将于1月2日正式改名为Capri集团。目前,Capri集团包括Michael Kors、高端鞋类品牌Jimmy Choo和Versace。

  除集团改名外,该公司在纽约证券交易所上已将股票代码由“KORS”变更为“CPRI”。该公司称,此次交易旨在增强其在奢侈品方面的布局。奢侈品专家、要客研究所所长周婷对新京报记者表示,轻奢品牌现在都在寻找集团化发展的模式,通过多品牌策略可以获得市场竞争优势。但对于大众时尚品牌来说,向上发展的压力很大,不像奢侈品可以向下挤压发展空间。

  Michael Kors“买买买”:收购Versace 能否突破轻奢天花板

  Capri集团在声明中表示,收购范思哲是该公司重要的里程碑。该集团表示,集团将倾尽资源,预计Versace在收购后的收入将提升至20亿美元,将Versace的全球零售店由200家扩张到300家等。

  此外,声明显示,Capri集团预计将收入提升33%至80亿美元,其中美国市场份额将由66%降至57%,欧洲市场份额由23%增至24%,亚洲市场份额由11%增至19%。2019年,该集团旗下的Versace、Jimmy Choo及主品牌Michael Kors销售将分别达到8.5亿美元、5.85亿美元以及45亿美元,预计收入将分别增长至20亿美元、10亿美元以及50亿美元。

  早在2018年9月, Michael Kors已发布声明宣布就收购Versace签署了最终协议,收购价格为18.3亿欧元,支付方式为现金加股票。现金部分来源于公司账面现金、现有银行授信额度下的贷款及由财务顾问摩根大通巴克莱银行承诺提供的信贷支持;同时,Versace 家族还将获得价值1.5亿美元的Capri集团股票。

  Michael Kors集团早就开启了“买买买”的进程,并于2017年提出要建立“一家全球化的奢侈品集团”。

  公开资料显示,该集团最初是以手袋、配饰为主的轻奢品牌,不过随着业务规模的扩大,该集团于2017年12月以12亿美元现金收购了英国高端鞋履品牌Jimmy Choo,向综合性奢侈品公司转型。

  Michael Kors集团首席执行官John D。 Idol在收购Jimmy Choo后表示,该集团正在积极物色新的收购对象,目标是偏向商业成熟的、有潜力的品牌。目前来看,Versace就是这个对象。

  Michael Kors集团的主品牌Michael Kors在最近几个季度日子并不好过。根据Michael Kors集团发布的2019财年三季度财报,在截至2019-01-21的三个月内,该集团收入同比增长9.3%至12.5亿美元,略低于市场预期,毛利率为60.9%,净利润则同比大跌32.1%至1.376亿美元。

  其中,核心品牌Michael Kors零售销售额几乎与去年持平,录得6.439亿美元,批发销售额则同比减少1.3%至4.58亿美元,特许经营业务收入则下跌6.8%至3540万美元。

  周婷对记者表示,Michael Kors最大的问题是不具备品牌竞争力,产品创新薄弱,不具有市场号召力。

  吞掉 Versace的Michael Kors集团是否会出现“消化不良”?周婷表示,这个基于如何重新定位Versace,是坚持奢侈品定位,还是变成轻奢路线。改轻奢可能性最大,但也最不容易成功;其最好坚持奢侈品定位,重新对客群和产品进行定位分析,这样成功可能性更大。

  Versace此前陷入关店潮,被轻奢“吃掉”后Versace站在十字路口

  公开资料显示,1978年诞生于意大利的Versace由意大利设计师Gianni Versace与兄弟Santo及妹妹Donatella创立。在1997年Gianni去世后,Donatella接管了Versace,并担任 Versace的创意总监,长达21年。

  Versace以其大胆的设计和美杜莎标志而闻名。随着全球奢侈品行业发生翻天覆地的变化,Versace遇到了一些困难。随着近年来品牌连续出现亏损,Versace最终也不得不面对被收购的命运。

  此前,Versace一直是独立运营品牌的典范之一。公开资料显示,目前Versace公司除了主线系列Versace外,旗下还包括ISTANTE 、VERSUS 、V2 、 VERRY 和童装YOUNG VERSACE等副线系列,不过目前收入增长动力依然来自Versace。

  针对此次收购,Donatella 在声明中表示:“对于Versace,这是一个特别令人激动的时刻。我与兄长Santo、女儿Allegra接管公司已经20多年了,Versace仍能在时尚与现代文化中保持强势劲头,这令我感到非常骄傲。Santo、Allegra和我都认为此次收购将激发Versace的更多潜能。Versace一直将创意与创新视为所有行动的核心,而现在就是其发展的最佳时机。”

  此外,John D。 Idol表示,Versace的管理团队将继续由现管理人Jonathan Akeroyd担任首席执行官,他是助力Donatella并带领Versace在世界范围内取得增长与成功的重要合伙人。

  此前,黑石收购了Versace 20%的股权,二者都表示,将冲刺IPO。

  2014年2月,Versace宣布与美国私募基金公司黑石(Blackstone)达成协议,黑石收购了Versace 20%的股权,公司依然主要由Versace家族控制,当时Versace的估值为10亿欧元。彼时,Versace家族和黑石集团表示,将在三到五年内进行IPO。不过,Versace集团首席执行官Jonathan Akeroyd最近表示,集团尚未有计划进行IPO,目前的发展重点仍是以品牌重组和提升业绩为主。

  与其他奢侈品牌如Gucci相比,Versace近年来的表现非常一般。由于在数字营销和电商方面投资缓慢,Versace逐渐在奢侈品核心人群的年轻购物者中失去了市场份额。根据Versace公布的数据,2017财年该品牌销售额同比增长4%至6.86亿欧元收入,与2016年持平。

  值得注意的是,2016年起,Versace陷入了关店潮。2016年,Versace在全球的门店数为239家,2017年为218家,而截至2018年底,Versace在全球的门店共200家。

  改名能否让其进阶“高奢”,前车之鉴Coach改名后业绩低于预期

  由轻奢品牌转型为高端奢侈品集团,Michael Kors并不是独一家。同为美国轻奢品牌的Coach,于2017年11月更名为Tapestry.Inc。,正式向多品牌集团转型。此前,Coach已经收购了美国鞋履品牌Stuart Weitzman和轻奢品牌Kate Spade。

  彼时,Tapestry首席执行官Victor Luis表示,这个名字与时尚业有关并有更高可塑性,便于集团拓展欧亚市场。不过,有消费者表示,尽管Tapestry已经开始转向年轻化市场,其新名字却给人陈腐的感觉,认知度不高,也不方便记忆。

  值得注意的是,在改名Tapestry后,其业绩不尽如人意,低于预期。在宣布改名后,其2018年一季度财报显示,该品牌在2018财年一季度净销售额为12.9亿美元,同比增长24%,低于分析师预期,收购和整合Kate Spade的相关费用也拖累了营业收入和毛利率

  周婷对新京报记者表示,品牌改名一般出于几个目的,一是对品牌重新规划定位,二是有效借助现有品牌影响力,三是为了消除原有品牌负面影响,四是为了规避品牌间的冲突,五是因为收购协议基于某种原因的约定,各种情况都有可能,改名肯定会影响辨识度,但往往降低某一种品牌辨识度也是改名的原因之一。

  Michael Kors在改名后是否有可能会发生如Tapestry一般业绩低于预期?周婷表示,品牌改名后业绩下滑比较正常,老客户离去后,新品牌传播和获得新客户,需要一点时间;但并不绝对,改后也可能立刻变好,比如借助了强势品牌的宣传资源或渠道资源等,只是这种情况不多。

  截至目前,Michael Kors旗下有三大品牌:Michael Kors、Jimmy Choo 和 Versace。不过,周婷对记者表示,多品牌组合并非对每一个效仿的集团都有效。不同的奢侈品集团,其供应商资源、设计师资源、宣传资源及渠道资源,都有自己的优势点和侧重,有些可以利用品牌组合进一步发挥优势和价值,有些则不能。

  周婷认为,最有效的多元化是基于某一客户群体优势,基于少数品牌的产品多元化,而不是品牌多元化。客户对品牌的关注度逐步降低,多品牌将越来越不代表更多销量和更多客户。

(文章来源:新京报)

(责任编辑:DF314)

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